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        啟爾智-企業品牌戰略定位咨詢公司
        《2019年中國母嬰實體店消費洞察報告》
        來源:啟爾智官網日期:2020-04-07


        4月6日,主題為《引爆流量,逆襲增長》的2020中國母嬰產業零售商大會第一季線上峰會盛大舉行!今年受疫情影響,來自全國各地的母嬰渠道行業精英齊聚線上,探索中國母嬰零售發展方向。
         
        匯員幫總經理覃琴女士受邀出席本次峰會,并分享了匯員幫大數據庫出品的《2019年度中國母嬰實體店消費洞察報告》,為嬰童從業人解讀了最新行業趨勢,以及發展方向進行了權威的數據分享。


        本報告數據來源
         
        數據來源:匯員幫大數據庫
        樣本數量:8000家母嬰實體店
        調研方式:隨機抽樣進行POS流水數據分析
        數據時間:2019.01.01 – 2019.12.31


        本次抽樣門店基本情況


        地處四線城市的居多,其他城市級別分布比較平均,大部分的門店都是中小型店面,年營業收入300萬以下的居多,抽樣門店中也有一些高質量的大店。


        報告目錄
         
        《2019年度母嬰實體店銷售狀況及趨勢分析》
        《2019年度母嬰實體店全品類銷售數據分析》
        《2019年度母嬰實體店消費者畫像及購物籃分析》

         
        01 2019年度母嬰實體店銷售狀況及趨勢分析

        2019年母嬰店生意繼續下滑。


        2019年銷售趨勢線與去年相似,第4季度在全年表現是最好的,3-4月、11-12月相對較高,2月和8月店均營業額較低,除了1月份同比上升,其他月份都同比有所下降 ;
        母嬰門店總體營業額同期下滑6.1%,行業店均營業額在16~23萬之間 ;
        從季度來看,Q1-Q4分別同比下滑4.8、6.6%、5.7%、6.1%。Q2下滑幅度最大。

        小建議:
        建議在5-8月消費淡季提前規劃好每月的主題消費者活動,以線上+線下的推廣形式拉動消費者參與,從而提升銷售額。


        一線城市母嬰店不好做,鄉鎮店生意變紅火。


        2019年度二線城市的店均銷售額最高,鄉鎮門店的店均銷售額最低;
        一線城市的店均銷售額降幅最大,同比下滑了9.7%,由第一位下滑至第二位;
        鄉鎮門店的店均銷售額略有提升,同比上升0.9%。

        小建議:
        一線城市的母嬰店競爭越來越激烈,受線上及各種其他消費渠道的影響最大。一線城市母嬰店應該利用更多元化的消費者互動方式(如線上商城、社交平臺、新媒體等)去提升顧客黏性,從而提升門店競爭力。


        客單價持續提升,門店開始關注存量會員的經營。


        2019年客單價整體呈上升趨勢。11月受到雙十一的活動影響, 客單價的增長最為明顯,且達到全年最高的客單價峰值;
        2019年度客單價均值為163元,同比提升4.6%。

        小建議:
        客單價上升,表明門店高端商品比例在提升,或者連帶銷售做得更好。
         

        到店客流同比減少,導致客單量下滑較大。
         

        客單量整體波動不大,2019年月均客單量為1188單/店,下滑9.9%,且每月都低于去年同期。

        小建議:
        客流量在下降,到母嬰門店購物的客戶在減少,雖然有購買的客戶平均每個訂單買得多了,但來購買的人變少了,建議門店開發新客的同時,要提升老客戶的活躍度,即使不到店的客戶也能通過線上的渠道完成和門店的交易。
         

        每月有近七成的顧客未在門店消費。


        與去年同期相比,會員活躍度每月都有下滑,說明到店的顧客在減少,會員流失率在增加。

        小建議:
        門店有近7成的顧客未產生交易,需拉出這些顧客名單,并針對這些顧客進行精準維護和營銷,提升到店率或者拉到線上去做交易。
         

        貴州的寶媽忠誠度更高,常去母嬰店消費。


        從區域看,貴州活躍率最高(34.4%),其次是海南(33.7%)和福建(32.9%)。這些區域的母嬰店在消費者的維護上做得更好,客戶的到店率更高。
        廣西的會員活躍率最低,僅有24.6%,說明這個區域的會員大多會選擇不同渠道進行消費。

        小提示:
        暫時未包含中國臺灣、中國香港、中國澳門、安徽、吉林、甘肅、陜西、山西、西藏、北京、上海、天津。


        促銷活動成常態,毛利率同比下滑1.3%。


        抽樣門店今年的前臺毛利率在23-28%之間波動,全年平均值為25.5%,同比下滑1.3% ;
        對比2018年同期,除6月份外,其他月份都同比下滑。

        小建議:
        建議門店減少促銷活動頻率,而是用主題活動、體驗活動和場景化營銷去進行助銷。優惠券也要設置一定的消費門檻或用積分進行兌換,盡可能不影響商品毛利。
         

        門店人效4.5萬元,持續在下滑。


        2019年,行業人效平均值約為45244元,比2018年同期平均值46753元,下降3.2%;

        小建議:
        門店導購人員流動性大、導購專業度欠佳、門店客流量減少,是影響人效產出的3大因素。門店需要設置好薪酬考核機制留住能力強的老員工,同時給新員工更專業的培訓,快速提升銷售能力。再通過專業工具,將會員分到每一個導購進行精準維護,才能有效提高人效。
         

        門店坪效不如往年,同比下滑7.1%。


        2019年行業坪效平均值為1065元,雙十一坪效最高,達到1387元。
        相比2018年,全年平均值從1147元,下降了7.1%。

        小建議:
        門店營業面積固定,貨架空間有限,建議門店搭建線上消費場景,讓貨架空間數字化,才能不受消費時間、營業面積的影響,提高單個門店的坪效產出。
         
         
        02 2019年度母嬰實體店全品類銷售數據分析

        服務項目營業額飆升,游泳館、產康、兒推備受重視。


        大部分品類的店均銷售額有所下滑,其中車床的降幅最大,同比下滑15.6%,其次棉品和紙品,分別下滑14.3%和7.8%。
        服務項目的店均銷售額增長較快,同比上升21.4%。

        小建議:
        奶粉、營養品、輔食零食雖然總體營業額下滑,但依然低于6.1%的總體下滑平均值,說明這3個品類在母嬰零售渠道依然有足夠的吸引力和忠誠度,門店應該重視這3個品類的經營。
         

        童裝鞋服的貢獻降低,母嬰用品占比提升最大。


        用品、奶粉、服務項目的銷售額占比上升最明顯,同比增長0.8~0.9%;
        營養品銷售額占比在連續3年上升之后,2019年略有下滑;
        棉品銷售貢獻占比下滑最嚴重,童裝鞋服在門店的競爭力逐漸下降;
        紙尿褲在門店的銷售占比連續3年下滑。

        小建議:
        車床等低頻消費的大件商品和長尾單品,對門店的銷售額貢獻有限且非常占用貨架空間,可以考慮轉到門店線上商城進行銷售,以提升門店整體動銷和坪效。
         

        奶粉利潤越來越低,營養品促銷也變得頻繁。


        流通品牌奶粉占比高,導致奶粉品類利潤最低,利潤率同比下降1%;
        玩具品類在2019年度毛利率提升較大,同比提升了0.8%,在母嬰店屬最賺錢的品類;
        營養品的毛利率降幅最大,同比下滑2.6%,其次是棉品,同比下滑2.2%。

        小建議:
        隨著營養品逐漸被門店重視,促銷活動也越來越多,導致原本高毛利的的營養品越來越不賺錢。建議營養品多從功能性去挖掘需求成交,少做促銷。
         

        在母嬰店消費的顧客中,買用品的人最多。


        用品的滲透率最高,其次是棉品和輔食零食。三成以上的顧客會買這個3個品類。
        營養品的滲透率在今年增長最快,同比增長1.6%,說明越來越多的顧客在母嬰店購買營養品
        紙品(主要為紙尿褲)的滲透率降幅最大,購買紙品的會員流失較多。

        小建議:
        不要讓顧客只買紙尿褲這個品類,要和其他品類捆綁銷售,才能降低紙品客戶的流失率。捆綁銷售時,用品、棉品、輔食零食的連帶銷售最容易成功。
         

        03 2019年度母嬰實體店消費者畫像及購物籃分析



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